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宝能输血被指“自产自销”观致汽车困境求生?

2018-05-26 21:27:55    来源: 北京日报

宝能大手笔“输血”观致汽车后,观致能否真正“满血复活”一直是业界关注的话题。根据观致汽车发布的2018年第一季度销量数据,1-3月份,观致共销售11371辆,同比增长288%,环比增长82%。同时4月份观致销量实现同比增长400%,达到5355辆。不过,有报道指出,增长的销量多数并非完全来自于普通消费者,而是由宝能集团旗下的一家租赁公司联动云的大订单。

对此,观致汽车相关负责人对《中国经营报》记者表示:“放眼整个行业,今年以来销量均表现不错,同时观致此前基数较低,因此销量提振更为显著。具体来看,企业销量由经销商、大客户、电商、新零售等几种形式构成,其中新零售销售包括共享汽车、分时租赁、融资租赁等,其实很多汽车企业都有自己的新零售渠道,而宝能自身要建一个汽车生态,也有自己的租购业务,在我看来,这并不能叫‘左手倒右手’。”

对于未来发展,观致汽车相关负责人表示:“现在这个时间节点谈成绩还为时尚早,布局也正在着手进行中,没有完整的信息来对外交流。但在未来一段时间内,观致汽车的销量会持续上升态势,新团队也在磨合,熟悉新的岗位。”

销量暴增之谜

2018年初,观致汽车的外方母公司Kenon Holdings( QUANTUM母公司)发布公告称,宝能集团正式成为观致汽车的控股股东。据了解,宝能集团收购观致汽车51%的股份,同时带来总额66.3亿元投资,为观致输血。宝能集团董事长姚振华曾表示,“从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿元,连续投入五年,用于观致汽车新车研发。”

另外值得一提的是,宝能集团不仅为观致带来了大量资金投入,还对观致汽车的高层人事架构进行了大规模调整,李峰出任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO;邬学斌担任宝能汽车副总裁兼研发院院长;蔡建军出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁。

观致汽车官方数据显示,4月份观致汽车国内市场销量达到5355辆,同比增长幅度高达400%。不过,外界认为,飙升的销量数据背后,观致汽车仍存隐忧,增长的销量多数并非完全来自于普通消费者,而是宝能集团旗下的一家租赁公司联动云的大订单。

“观致当前销量的增加是多种形式共同发力的结果,其中4月份观致新增30家汽车经销商,公司给经销商也设立了一些奖励以及营销补贴,宝能输血后在营销形式、营销渠道上都有增加。而新零售这一阶段对公司的销量影响会比较大,后续随着公司渠道管理逐渐到位,其占比也会越来越小。”观致汽相关负责人对记者表示。

中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉分析称:“观致汽车销量有一定的回暖趋势,大家可能觉得有‘虚’的成分在里头,我认为市场是最好的老师。如果有这种现象,或说是这种行为导致的市场数据美化,那将是不可能持续的。”

根据公开信息,联动云成立于2016年,是一家以租车、专车、汽车金融和汽车后服务四大板块为主营业务的公司,同时还开拓综合金融服务、二手车等业务板块。其网点已经覆盖重庆、成都、南京、长沙、武汉等数十个城市。除了共享和长短租赁之外,还有一项租购业务,实际上就是以租赁的方式实现新车销售的目的。

今年,观致汽车提出了8万辆的年销目标。但是,从观致前四年乏善可陈的销量来看,要在一年内销量涨4倍难度颇大。在汽车行业分析师钟师看来,“自产直销”也是提振销量的一种方法,但真正考验企业的还是要卖给市场,卖给普通消费者,而不是卖给自己投资的公司。外界认为,宝能集团“自产自销”的形式虽然稳固,但也并非长久之计。

同时有报道提出,除了联动云以外,降价是助推观致销量飙升的另一因素。观致汽车从成立之初就定位高端豪华,所以旗下汽车售价甚至超越了同级别的合资品牌。宝能入主观致后,重新调整了价格策略,以观致旗下的热销车型观致5 SUV举例,绝大多数城市经销商能优惠4万多元,个别城市能达到5.5万元。

“价格营销是最直接的营销,用价格优惠来提升产品销量,对于高端品牌而言,实际上是一把双刃剑,降价一方面可以吸引新客户,另一方面,对于忠诚的老客户而言,可能会带来不满情绪。”颜景辉表示。

对此,观致汽车方面回应称:“这并不能称之为降价,汽车企业的产品标牌价格都是厂家的指导价,而经销商在销售层面跟用户之间会有一个价格的谈判,国家也规定厂家不可以约束经销商的这一行为。这是一种促销行为,力度可大可小,但是厂家指导价并没有变。”

如何走出“叫好不叫座”窘境?

回顾观致汽车的发展历程,从2014年起,观致的车型屡获国际大奖,但在市场销量的表现却不尽如人意,似乎出现了“叫好不叫座”的现象。

“获奖说明从专业的角度,观致汽车有其可取之处,但设计是为了赢得消费者的认可,而不是颁奖组织的青睐。真正的光荣是投放市场有人买单,销量上去才会带来真正的业绩。”钟师分析称。

资料显示,2014年~2016年,观致汽车亏损金额高达66亿元。销量方面,2014年~2016年,观致汽车的年销量分别为6967辆、1.4万辆和2.4万辆。然而,2017年销量跌至1.5万辆,对于本身基数就不大的观致汽车来说,更加趋于中国汽车市场的边缘。

“此前十年,观致汽车的确走得比较困难,但也是非常宝贵的十年,对中国品牌的高端化做出了积极的探索,目前企业发展已出现向好趋势。”观致汽车相关负责人提到。

如何重塑观致,成为摆在宝能面前的第一道难题。外界翘首以待,宝能时代的观致汽车又将靠什么来和消费者产生共鸣?

从观致汽车的战略来看,未来观致的产品将继续向“品牌高端化”转型,并着重发力新能源电动化产品。4月25日,李峰首次以观致汽车CEO的身份亮相北京车展并提出:“观致汽车将坚持两条腿走路,第一是在现有产品方面做出调整,第二是加快推进新能源汽车布局和研发速度。但是,观致汽车中高端的品牌定位不会发生改变,并将通过产品升级和体验升级深化品牌定位。”

在北京车展上,观致汽车发布了MILE的第一款车型——观致MILE 1高性能智能电动轿跑。 据李峰透露,未来新产品层面,新能源是主流方向,2018年,小改款的观致5将推向市场,明年还将推出一款全新的SUV。

“观致有较好的基础,宝能进来之后,也带来了资本、人才等方面的扶持。未来,其在产品上还需要进一步发力,以产品推动市场,最终赢得消费者认可,而公司的产品营销和口碑管理也需要同步提升。另外,在产品特色方面,既要保持原有基础,又要坚持与时俱进。譬如,跟现在的汽车智能化联系起来,提高科技含量。”颜景辉表示。

关于观致汽车的具体走向,李峰此前也表明了新能源化、新材料化、多功能化和高智能化的发展趋势。

不过,在钟师看来,对于观致汽车而言,改变不利局面要从它后续的产品上发力,投资、研发都要跟上。至于新能源汽车方面的前景,主要还是要看产品有没有魅力,产品的颜值、性能怎样,如果没有特殊的竞争力,那将来很可能淹没在庞大的竞争团队之中。

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